门店排队展车卖光？看懂蔚来降价的背后 世界观点

全新ES6发布了不到半个月，一直坚称不打价格战的蔚来，6月12日突然官宣全系车起售价降价3万元。消息一出，引起行业热议。

(资料图)

根据蔚来官方发布的信息，调整后，ET5的起售价降至30万元以下，官方指导价29.8万元起；若以BaaS（租电模式）购买，价格下探到22.8万元起。

至于全新ES6，则降至33.8万元，去年底推出的全新ES8起售价也降至50万元以下。

要知道，蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾公开表示不卖30万元以下的车。一时间，网友评论充斥各大社交平台上，诸如：“蔚来也撑不住了？”、“ET5旅行款马上要发布，这个时间点降价，太尴尬了”。

6月12日下午4点，李斌与用户面对面，回应了质疑。“以前我也说过一些话，今天包袱卸一下，其实用户买车随便选点儿配置价格就超过30万了。”李斌说。

其实，用户权益调整发布当天凌晨3点，李斌还在斟酌一些细节要不要落地。“最后的方案和我们开始的方案没有本质区别，中间反复讨论了很长时间。过程中也有一些用户被我‘骚扰’了一下，让我们知道新用户、老用户都是怎么想的。”李斌表示，他自己也没想到，推文发出后，关注度会如此高。

比推文关注度还高的，是全新ES6，这款上市不足一个月的新车。上海地区一位前线的FL告诉「市界」，价格下调后，门店不仅试驾人员开始排队，连“展车都卖掉了”。

从市场表现看，蔚来并不愁没有消费者买单。而管理层做的这个决定也并非委曲求全，而有着精密谋虑。

01、究竟是降了还是没降？

表面上看，蔚来这次全系降价3万，但仔细研究方案会发现，这是一项颇为复杂的决策。

蔚来到底变了什么？

具体来看，针对已经提车的蔚来老用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变之外，在未来复购蔚来新车的时候，可以选择将原有权益转移到新车上，或者放弃用车权益从而抵扣3到5万元的购车款。

针对新车主，蔚来推出了权益升级包，购买蔚来的新用户，可以选择购车价直接降3万，或者补足3万，拿到每月4次终身换电、质保、免费流量等权益。

也就是说，蔚来调整的是终身免费换电权益，终身质保等权益。将免费换电权益与产品进行了剥离，权益包从整车价格中分离出来，成为了车主可以灵活选择的选装项目。

这种“价权分离”的做法在业内不多见。此后，免费换电将不再作为蔚来的基础用车权益，用户可以选择单次付费进行换电，公司也将推出更加灵活的加电补能套餐。据悉，若用户还想免费换电，可以加3万元购买权益升级包。

一位ET5车主针对此次权益的变更算了一笔账，他的用车需求仅为上下班通勤，一个月换电只需4次，一次按照80元~100元计算的话，降价的3万元至少够让他换电300次~400次，“这相当于我能换8年的电了，非常值。”

“将服务的价值购买权交给用户决定，站在为了企业能够发展更长远的角度，是一种不错的思路。”有行业人士评价。

另有业内人士认为，蔚来经过几年发展占据了高端市场定位，价格较高，换电服务具备了一定的规模，所以车价调整空间和未来基础建设投资调整空间很大。

“换电作为重商业模式的存在，投入成本高，免费本就不符合商业逻辑。”部分网友表示。

▲（ET5车型。图源/视觉中国）

降价消息放出后，有人称蔚来门店快被挤爆了。有销售表示，最近来咨询的人挺多，他们也在全力触达客户，加紧安排客户上门试驾体验。

至于为何选择这个时间点做权益的调整，外界认为，这是蔚来为了提振销量，同时解决长期换电绑定带来的包袱问题，但李斌表示，考虑到产品的上市节奏、传播声量、社区用户的情绪，以及产能爬坡、交付等综合方面的因素，这个时间点恰到好处。

调整发布前，新款ES6于5月底刚刚上市，上市既能试驾、交付。李斌在财报会上提到，已锁定的情况达到了公司预期，试驾转化率在所有车型里达到有史以来最高，该款车型有望成为蔚来下一个阶段的销量担当。“总体上，我们的产能爬坡6月肯定提速，7月在供应链、产能等方面会有所改善。”

李斌坦言，赚钱不易，调整方案在内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。“要考虑的方方面面实在是太多了，现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。”李斌说。

资本市场对这次调整给予了积极的回应。6月12日早间，蔚来港股涨超达到了6.88%。截至当日收盘，相比于上周五1007.33亿港元的市值，蔚来的市值又多了近80亿港元。到6月14日，蔚来港股实现了三连涨。

02、斥巨资建的换电站要闲置了？

“换电权益剥离”后，用户在选择上更加灵活，可以选择花钱换电，也可以选择用家充桩。外界担忧，如果用户都选择家充桩了，蔚来的换电站岂不是要闲置了？

要知道，这些年，蔚来不断建设的换电站数量和投入，截至目前，已经建成充电桩15881根，换电站1484座，为用户提供了超过2290万次的“免费”换电服务。

蔚来原本定在今年新增400座换电站的计划，也已经在年初调整为了1000座。另外，蔚来换电站已经在建设到第三代了，还有500kW的超快充桩。

在业内人士看来，换电站闲置的担忧属于多虑。在新能源汽车发展过程中，换电服务早已经历过了市场培育期，成为了用户购车考虑的因素之一。

在蔚来发展理念中，包括换电站在内的所有服务设施，都是提升用户服务体验的重要环节，值得投入成本。

蔚来的市场越大，意味着换电站越来越密集。每一座城市建设一座换电站，都可能成为潜在用户的考虑因素，毕竟换电带来的补能便利性及经济价值，用户可以直接感受到。

关于蔚来的服务体系价值，一直存在着争议。一是运营投入过高，是否能够盈利，二是换电建设成本高昂，更多的车企选择了高压快充的技术路线，尤其是800V高压快充技术普及后，大功率快充能够缩短充电时间，几乎可以取代换电，蔚来是否还有机会。

▲（蔚来换电站。图源/视觉中国）

对此，李斌曾表示，初期免费换电是为了给用户权益和培养用户的换电习惯，绝非品牌或产品的唯一竞争招牌。

事实上，换电模式的本质就是一个投入产出的计算问题。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪此前对换电站的成本算了一笔账。以320万元的成本计算，按8年分摊每年是40万元，一天是1000多元。“而我们现在平均单个换电站站每天服务50多单，如果这是一个独立的第三方收费公司，其实早就盈利了。”

他显然没有把账算全，如果蔚来按照一度电收取0.8元服务费，平均单个换电站每天服务50单，每单60度电，那一天单站的收入是2400元。蔚来还可以根据峰谷电价的不同，再赚一笔电费。

但蔚来没有这么做。

用上换电服务后，用户对蔚来的认可度加深，这项在蔚来看来零回报的投入有了更高的价值。权益的变更更像是蔚来在对自身商业模式做精细化思考。

艾媒咨询CEO张毅认为，这是蔚来在实际收益和运营成本之间寻找平衡点，降低运营成本，提高运行效率，优化财务结构的考虑。

取消终身免费换电权益后，蔚来可以腾出更多的服务空间，开放换电补充需求，与其他车企合作。用李斌的话来说，甚至，换电服务可以按次“打包”卖，成为一种营销手段。

蔚来能源高级副总裁沈斐在微博上表示，此前经常有用户或者合作伙伴想要投资换电站，但他的回答是不能。因为免费换电，投资换电站如果赚钱，赚的都是蔚来的钱。“现在换电从用车权益中单独出来，回归了能源服务本身。真有兴趣投资的，可以考虑了。”

据悉，目前确实有车企正在与蔚来商谈共用换电站的事，并使用蔚来的换电模式研发新车。

从取消终身换电权益，到开放换电站补充需求，再到与车企合作，换电站能投资加盟提升供给。如此一来，换电模式变成了纯市场化运作。彻底解决了换电站商业模式的问题的同时，蔚来也能与市场伙伴合作共赢。可谓是一举两得。

03、降价给蔚来带来了什么？

如今，新能源汽车行业“内卷”非常严重，车企每推出一款新车，都会试图“加配置、大降价”，而站在消费者角度，价格始终是大家的第一关注点，希望拿到性价比最高的车型。

在张毅看来，这种调整是主动适应市场竞争变化的举措。

表象上看，蔚来降价刺激销量，会压缩盈利空间，但实质上，规模效应提升后，蔚来才能有更低的成本摊销，换来更高的毛利。

蔚来内部人士提到，从财务方面讲，用户购买蔚来相当于将终身免费换电等权益一次性付清，但蔚来对这部分的金额需要通过若干年摊销。降价的3万元不能直接归入营收和毛利，这部分在财报中无法直观展现。

李斌表示，调价对公司而言，毛利率影响不大。“这次调整从长期来说对服务毛利率是有改善的，总体上，并不会影响蔚来的毛利率。”李斌说。

业内人士告诉「市界」，此前蔚来卖一辆车还可以将一部分收益拿出来，换进换电体系的营收，目前剥离了换电服务后，相当于换电服务“断奶”，需要自己赚钱养家了。之后换电收费，单次平均费用80元~100元，这无疑将增加蔚来的收入。公司的整体毛利还具有上升的可能。

接下来，随着蔚来全新ES6的持续交付，以及ET5旅行版等车型的推出，蔚来丰收的季节要来了。

降价调整无疑于给蔚来的毛利率来了一针强心剂。

▲（2023年上海车展期间，蔚来展厅的全新ES6车型。图源/视觉中国）

李斌坦言，交付量如若一直在1万左右晃荡，他就要和秦力洪出去找工作了。没想到，现在交付量低于一万了，他开玩笑地说道“找不着工作了，继续好好干，干到2万交付量。”

放眼整个市场，蔚来的高端品牌形象深入人心，在40万元以上高端纯电动汽车细分市场占据着超过75%的占有率，即便是在全球市场，也不逊色于BBA。

2023年，对很多企业而言，都希望能够活下去，面对如此激烈的竞争，哪怕BBA也无法坚守豪车阵地，牺牲利润取悦消费者。

但车价不是衡量豪华品牌的标准，蔚来一直在坚持自己的品牌调性，此次似降非降的举措并不意味着品牌自降身份。其实，蔚来在车价和未来基础建设投资上有了更大的调整空间。

业内人士表示，蔚来的降价策略，对理想、特斯拉、极氪、BBA等同级竞品产生强大的虹吸效应，直接给蔚来销量带来较为显著的提升，并带来更好的规模效应。

李斌表示，随着今年二、三季度价格更高的产品开启交付，单车平均成交价格和毛利率会随之恢复，蔚来有信心在今年三季度实现两位数毛利率，并在四季度超过15%。

“受益于技术自研及创新供应链带来的成本优势，第二代技术平台车型的毛利率目标仍维持在20%。”李斌表示。

中国汽车自主品牌中，蔚来已经具备了高端品牌的形象，如今蔚来此次在商业模式上的又一次探索，或将为行业中的其他玩家提供借鉴样本。

作者 | 杨 俏

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

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